在线教育获客营销负担过重

导语

在线教育广告遍地，数据造假花样多

去年在9月“开学第一课”节目中，由于节目播出过程中，插入13分钟校外培训机构广告而引发诸多学生家长不满，不少家长直言“培训机构把广告都打到央视来了”、“要是没限制，它能播130分钟”、“究竟是开学第一课还是广告第一课”。

然而，培训机构的存在感并不止于此，每逢3月及9月开学季，家长总能接到来自各种辅导机构的电话。孩子刚上初中的刘女士更是一天之内接到了20多个电话，在电话中，补习机构不仅能对孩子的名字张口就来，甚至还掌握孩子基本状况。刘女士对此十分不解，称自己从未给这些补习班留过电话，不知为何泄露了个人信息。

除大范围的轰炸电话外，与学习相关的百度贴吧、论坛、公众号也充斥着各种在线教育机构的广告。

对于只想检索信息的家长而言，广告常常来的“莫名其妙”，由于大数据的精准营销，甚至浏览新闻时都能看到培训机构的广告。

而对于有在线教育意愿的家长而言，过载的信息反而造成了选择困难，同质化的产品和卖点，类似的口号和服务，这个“买方市场”中的买方，也常常面临着手足无措且极其被动的局面。

机构推出的广告不仅让家长深受困扰，而且机构采用的方式也常常会让家长“真假难辨”。比如通过僵尸账号刷课营造课程销售“良好”的虚假情况。

据家长爆料，某在线教育平台被爆，家长在课程还未上完就决定放弃继续学习的情况下，已经弃用账号存在自动约课的情况。这种情况被称之为“僵尸账号”，目前该在线教育平台被指认确实存在虚假僵尸账号和虚假老师的情况，每天会有系统专门给他们约课，一边刷单，一边再用僵尸账号刷课。目前市场上很多鱼龙混杂的乱象是家长无法得知的。

另外，通过教育分期也容易造成刷单“造假”。比如少儿英语机构一年的基础课时包费用在1万多左右，课程年限越长，价格还会更优惠，不少家长面对高达数万元的学费会选择分期付款。有的机构为了更容易“拉客”，通常会采取0利息、0首付的分期付款方式，促使用户下单。虽然这对用户来说是一件比较好的事情，但这往往会带来潜在的高退费率隐患，退款难也经常被用户诟病。

教育机构营销“不得已而为之”

对于在线教育机构而言，尽管已经面临家长的部分抵触心理，但大面积铺量广告营销仍然是平台打响知名度、推广产品最直接有效的手段。

艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来三到五年市场规模增速保持在16%-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。不单单是纯在线出身的沪江、流利说、VIPKID和51Talk等，一些传统线下教育机构，如新东方、好未来、高思教育等也开始布局线上。巨大的市场发展空间和远高于其他互联网模式的利润率，再加上入局门槛低，使得诸多玩家和资本纷纷进入在线教育市场。     

为了能在这场残酷的厮杀中生存下来，许多公司不惜投入大量营销成本，进入市场抢占先机，而营销方式也是多种多样。

据语培行业资深业内人士李沣（化名）介绍，在线教育机构最先采用线下地推的方式，通过送水或者送饮料的方式获取家长的联系方式，成本大概在2—3元/人，再派电销团队后续跟进。

而后，随着地推收益率逐渐走低，教育机构进而通过与学校端和学校供应商合作来获取学生信息。“这对于双方都是有利可图的，有些省份的学校很愿意做这种事，有些教育机构会和学校建立业务往来，学校直接为教育机构导流。”李沣称。据介绍，尽管各大平台都宣称获客依靠口口相传，但不少平台实际通过网站注册获取的客源不足两成。

随着教育局监管逐步完善，这种“灰色收入”也逐渐被取缔。后来，移动互联网营销进入人们的视野。

据李沣透露，“现在教育行业的CPL（以搜集潜在客户名单多少来收费）价格高达120-140元，一百个客户电话就要一万多元。而或许其中只有5个会接电话，一个人来试听并且成单。除了售卖CPL，现在很多公司也会采用CPS的方式。 CPS 指的是cost per sales，按照sales来分成，例如客单价10000元的用户付费，渠道分成25%，CPS就等于2500元。

“市场找到渠道方，渠道方说数据很好，能做到5%-8%，也就是100个leads（leads指通过交流，得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）会有5-8个人成交。但现在渠道能够接通电话的很少了，用户直接挂断。渠道方就会把数据卖来卖去，如果这家语培机构不需要，就会卖给另外一家，营销方式效果差，用户已经免疫了。”该名资深业内人士这样谈到。

目前，在线教育机构的主流投放渠道仍然是移动端。包括今日头条、腾讯平台、百度PC端等。百度PC端则主要通过优化SEO和SEM的方式来实现营销目的。

据相关人士透露：“SEO方面，业界做得最好的是某外教平台，它有一大半的客源都来自SEO，在平台内部，有60-80人的水军团队，他们会根据用户搜索投放相关关键词，并通过与别家关键词捆绑的形式为自家网站导流，这样的导流方式非常节约成本，但也需要很高的专业能力。”

SEM指的是购买关键词广告，例如与少儿英语相关，比方说英语培训，外教寒假班这类的关键词价格都十分高昂。据业内人士爆料，像“留学”这样的关键词价格还具有地域差异，在大连等二线城市为50元/次，而在北京就要200元/次。线下机构获取有效用户单价成本已逾千元。

除了移动端的线上广告，在线教育机构还会通过免费试听、附赠奖品、积分兑换课程等产品价格战，和明星代言、冠名综艺、 电影植入等户外广告的营销手段来进行推广与扩张，在这当中，最耗费的支出便是营销费用。

随着入驻在线教育行业的玩家愈来愈多，为获取竞争优势，在线教育机构往往采用多种营销全线铺开的形式，而这也导致了巨额的销售费用。据悉，在2017年，尚德机构、51Talk、沪江的销售费用在营收中占比分别为139.38%、77.48%和106.1%。

销售费用的投入并未带来盈利，在线教育普遍处于亏损阶段，沪江教育在2015及2016年，年度亏损分别为2.8亿元及4.22亿元。而到了2017年，亏损则进一步扩大至5.37亿元。

2018年12月7日，沪江更新了招股说明书，披露了截至2018年8月31日的前8个月的业绩情况，沪江实现收益4.36亿元，期内亏损8.63亿元。

对于业绩亏损的原因，沪江表示，公司持续投资以扩充技术、研究和开发相关工作的专家团队，以配合公司有关人工智能及CCtalk平台的发展策略；广告及推广开支增加，为了提高沪江的品牌知名度，尤其是从2015年开始；扩充销售及营销团队，尤其自2016年公司推出各种VIP及旗舰课程。

2017全年尚德机构实现净收入9.7亿元，毛利为8亿元，净亏损9.19亿元，运营亏损为9.28亿元。截至2017年12月31日，尚德机构新注册学生为387878名，总学生人数为660182名，每名学生报读费用为6140.5元。营销成效比（按营销支出除以总收入计算）为20.2%。

这种前期投入与实际收益不成正比的局面似乎是无底洞，大机构尚且有融资支撑，而对于其他教育机构而言，若被这阵狂风卷上了审判席，凶多吉少。

机构“频频暴雷”，不合理KPI设置是“恶果”？

近两年，在线教育机构暴雷新闻频出，诸多曾经的行业明星却被迫走上了破产清算的道路，或许这也与业界营销狂欢的势头脱不了干系。

小马过河创办于2007年，2008年时便开始提供留学咨询及培训等相关服务。在其鼎盛期员工数量高达900人，客单价可达5万元。并在2014年完成了B轮融资，成为当年最受瞩目的教育品牌。

然而，2014年时，小马过河将战略重心转移到互联网＋产品，缩减线下业务，转做线上培训，并在百度花费大量成本投放广告，盲目降价迎合市场。最终，由于缺乏线上运营经验，导致获客成本高昂，收益难抵花费，“小马过河”终究淹没。

这样的惨案并非个例，号称累计注册学员达94万、名校精英教师达2万的在线教育机构“学霸1对1”，不仅陷入破产清算，还因拖欠员工工资和拖延家长退费而被顶上热搜。“学霸1对1”的破产，与其营销方式也脱不开干系。

为了获客，平台花费大量人力成本和推广成本用以打通新模式，再加上教师成本占40%~60%，以及持续投入的技术研发费用和其他行政费用，使得“学霸1对1”资金短缺。而其业务模式单一，在没有融资的情况下，没有任何其他资金来源，最终导致破产。

然而，尽管过量营销是招致诸多机构破产的元凶。但营销对于行业而言仍然是刚需。据数据显示，截至2018上半年，我国在线教育用户规模达1.72亿人，在线教育用户使用率为21.4%。其中，手机在线教育用户规模为1.42亿人，手机在线教育用户使用率为18.1%。

在线教育虽属于互联网行业，但由于受到地域、政策、省份差异等多方因素影响，不能用简单的模式形成行业壁垒和头部垄断。对于中小型在线教育机构而言，仍然存在大量潜在市场空间，而为攻下这片红海，仍然需要机构孜孜不倦地跑马圈地。

其次，营销应当成为辅助，而不是先锋。在线教育机构需时刻谨记核心竞争力在于师资力量和用户口碑，教育行业的口碑不能一蹴而就。营销也不能指望从0—100，只有做好成本把控，长期规划，才能在这场硬仗中胜出。

如果一昧盲目追求业绩，不重视教学服务质量，即使过多投入广告，也只能是“打水漂”。太傻留学的悲剧就是其中一个例子。太傻留学，创办于2001年，是第一家被并入上市公司的留学品牌。而2019年时，却在等待着破产清算。

据悉，太傻留学的破产或由多方面因素造就。首先，美国留学政策收紧，导致留学需求量降低，市场缩减；其次，2017年关于出国留学机构中介资质认定取消后，留学准入门槛降低，市场竞争激化；还有大量优秀顾问的离职也为太傻埋下了隐患。而最为重要的原因则是，为完成销售指标，大量铺设广告。并向客户过度承诺从而被迫退费，在如此恶性循环下，资金链最终断裂，走向破灭。

太傻留学的悲剧也揭示了老牌线下机构也难逃营销获客的困局，对于获客成本攀升的在线教育行业而言，获客成为摆在在线教育玩家面前的一道难题。而有的公司上层为了展示业绩，不经测算强硬给市场推广部获客指标，而市场部为了完成任务，只能通过买数据等方式来作假，蒙混过关。

不合理的KPI设置也容易产生数据造假。例如一些教育机构的TMK团队会让兼职爸妈充当水军到现场刷脸上课，作为业绩考核的“充数”，之后会给他们一些返利作为回报。这些兼职爸妈并不是真正意义上的“水军”，他们是真实存在的用户，但是他们并不会买机构的单。

“市场端的KPI和TMK（电话营销团队）的KPI有所冲突，市场端的KPI要求是要到用户数据，而TMK的要求是让用户出席，而销售的要求是要成交。所以TMK要求推过来的用户够数就可以了。这是一个很扯淡的玩法，如果这样就会造成运营成本增加。”

李沣也表示：“一方面市场部拿着钱要花出去；另一方面由于传统投放户外或者TVC（商业电视广告）效果太微小了，用户对于户外广告已经麻木了；线上投放MP平台、Feeds流或者自媒体文章，转化率小得可怜，而且假数据刷稿的太多。”

“如果做leads、投放户外广告等不能满足市场部的工作需求的话，就会逼着市场部去买数据，抱着能够打通、能够买单的心理。钱花出去了之后就开始烧香祈祷。”他补充道。

在线教育覆灭已不缺前例，而这片蓝海究竟是生命之林还是死亡之境，仍不得而知，如何解决商业模型畸形、如何降低获客成本、如何增强用户粘性、如何增强市场竞争力仍然是悬在诸多玩家头顶的达摩克利斯之剑。

持续烧钱的营销模式已经无法持续，机构只有练好教学服务质量与教学产品的内功才可以在寒冬中活下去。除了公司内部因素，在线教育机构还将面临更为严峻的外部环境挑战，在迟迟未到的在线教育整顿压力之下，在线教育玩家又会以怎样的姿势迎面而战呢？

- END -

来源：鲸Media

编辑：琴不白 阿川